当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 古井双喜营销赘言 作者：佚名 时间：2003-6-17 字体：[大] [中] [小]

“双喜”作为皖 籍老牌葡萄酒，命运可谓跌宕起伏，现今“双喜”“古井”喜结良缘，产品内涵有所充实，但面对众多的竞争对手，雄关漫漫。作为安徽人，我有着“双喜”同样的感触，我们缺少名牌，我们应努力营造自己的名牌。以下赘言，旨在希望古井双喜少走曲折路，能够重温往昔繁华，以飨“双喜”、“古井”酒美。

（一）“双喜”市场失落原因的追溯
萧县葡萄酒的衰落并非偶然，曾几何时，“双喜”以物美价廉红遍大江南北，或自饮，或宴请，或馈赠。当时的客观市场状况，如竞争对手稀少，消费者品牌意识不强，购买力有限等；这种不健全的卖方市场环境才使用“双喜”红极一时。市场经济来监时，这种局面承随着大量实力派竞争对手的涌入而
被打破。“王朝”的干红、干白以其高档次，商品味使国人大开眼界；望着鼓襄的腰包和日渐频繁的商务应酬，面对能彰显自己品味的美酒干红、干白们，消费者们开始理性地蠢蠢欲动，“王朝”拉开了国内中高档葡萄酒消费的惟幕并领风骚至今；令苦苦相追的“长城”、“张裕”、“楼兰”、“欢众”们痛并喘息着。长久的眼光去观察市场，去开发产品，去引导消费，去树建品牌，一个个令同行觉得标新立异的“王朝”举措，直逼得一批中小葡萄酒生产企业人仰马翻，这不幸中便有双喜的身影。如果把以前的“双喜”比做女人的话，我想绝对部分的消费者会评判她具内在美（口味醇正），不具外在美（包装粗糙，档次低廉），面对纷涌踏至的如花似玉的贤良大姑娘、小媳妇们，双喜怎能不痛失城池。

（二）关于产品策略
“古井”、“双喜”联姻后，凭借古井的实力，品牌效应及产品运作经验，加上“双喜”的优质原料，改良配方，穿上“绿色食品”的美丽外衣，按说能找回过去的感觉。可“古井”“双喜”仍在哀叹“回家太难”，其中的弊病究竟在哪？我们有理由相信新古井双喜葡萄酒的品质采优良，但亦能窥见其品牌动作中的不足：
1、“双喜”从品牌诞生之始，便给了人们一种低廉的品牌模糊印象，用这一品牌延伸至高中档产品可谓牵强附会，令人难以接纳。“双喜”品牌能否延用，取决于它现今客观的无形资产及品牌忠诚度；或摒弃，或保留将由上述因素决定，无需逆水行舟，勉为其难。
2、“双喜”品牌若要保留并提升品牌形象，必须先从丰富品牌内涵开始，即营造“双喜”的酒文化氛围，这方面包括质量、口感、色泽、包装、酒标及酒瓶设计、饮用方法等。如人头马香槟干邑的包装整体设计便可借鉴：气派不凡的包装盒配以磨砂质感酒瓶及黑色酒标，无不精美，凝重，更能彰显消费者层次，具有很强的消费煽情性。加上开创先河的产品品质手册，从气候、土壤、包装容器、贮藏条件及年限，原料栽植选用等各方面进行详尽阐述，让消费者如临其境，仿佛此瓶干邑美酒是专为自己倾心酿造而成。附刊简单的鸡尾酒调制配方介绍，更能令消费者情有独钟。这种酒文化的成功营造为创立品牌品味，合理进行广告诉求，增强品牌忠诚度全心尽力。“双喜”是一个称谓较传统的商标，亲和力较强,若要走中高档路线，其包装设计应遵循传统艺术理念，少用前卫设计概念。可仿效老上海广告之烟、酒标篇设计风格酒标（如老上海美女图案），采用古典美的民族丝绸包装（借鉴绍兴酒廿年沉酿），配以吉祥画面，随盒附产品品质手册，使人惊觉身边的“双喜”才是葡萄美酒流品质的典范。并馈赠制做精美的“夜光杯”（高档或礼品型配赠），使人自然联想到“葡萄美酒夜光杯”的名句，对树建“双喜至 品形象不无裨益。加外还需加强对“双喜”品牌中“喜”字概念及引中意的补充，如“久旱逢甘雨，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时”等，可考虑将这些场景设计融入酒标或包装盒中，以图事画形式表达出来，“双喜”的品牌内涵应使用饮者感觉饮用此酒是喜兴的延续，再用“人生得意，销运魂双喜”为广告词，定能与量身定做的产品包装更加融合，倍添酒文化魅力。

（三）关于价格策略
既然“双喜”、“古井”已走上中高档路线，其相应产品的定价策略便需探讨，不外乎有以下几种方法：
1、 跟承受同类定价法：这种办法应选择品牌知名度及美誉度相差无几的同类产品，了解其价格定位，并做出模仿举措，跟踪定价。
2、 根据产品成本定价：在努力控制产品成本的同时，“双喜”、“古井”为自己的干红或干白既定一个合理的利润空间，将两者综合便成为产品的定价。
3、 根据产品品位定价：结合自己的产品内涵及非凡品味，感觉品质确实与众不同之时，便大可不必随波流地定价；心跳的价格，心动的品味，消费者亦会慷慨解囊。

（四）关于分销策略
“关于”、“双喜”所以联烟，与古井在业内的非凡实力及谋求投资多元化有关。利用古井已形成的品牌效应，资金实力，运作经验，销售通道，挽狂澜于既倒，以期重温“双喜”旧梦。不可置否古井在某些方面的确令些许对手望尘不及，古井有着遍布全国的庞大销售网络，但有一点不应忽视：果酒非白酒，此酒非彼酒也。
白酒一般是通过总代理 分销商 特约经销商 零售商来完成销售目标。其中总代理可以是有畅通渠道的国营糖酒公司或个人私商贸代理公司，分销商多为当地专业市场批发商，特约经销商则为城镇小批发商。另外也有通过总代理 各连锁店 消费者这一商品流通模式，这种模式较合适中高档类消费品。以 城以上及收入较高区域为目标子市场进行营销，其产品总代理可以是有连锁机构的各类糖酒公司及大中型超市集团。那么究竟何种销售通道构建模式适合“双喜”、“古井”、呢？（仅指干红或干白）
建议采用销售商分权制。既然有做直销的销售商，又有做批发的销售商；这样可以弥补直销商的批发不力，辐射有限的缺陷，又可避免批发商难以兼顾本地业务的尴尬；两者共济，市场最大化势在必得。当然选择到有直销加批发网络及运作经验的销售商更加为上上之选。

（五）关于促销策略
其实这次的有奖征稿也是促销，一种软性文章的促销活动，想必是参与者踊跃。这便是促销文章的功夫，报刊的酒文化介绍 ，企业简介，品质声明等也属此范畴。于是想起4C促购原则：顾客需求，实现需求的成本，实现需求的便利性及实现需求的沟通；在了解上述4点的客观状况后,采取针对性的营销举措,如开发顾客新需求降低产品及流通成本,利用媒体进行品牌认知,加强终端销售平台建议等,这些针对消费者的促销同时也对销售商进行了促销,如新产品面市增广了销售商获利范围，成本降低提高了商品利润，广告锐减了产品推广销售中的磨合等。这些促销的最基本手段也最有效。至余如刮卡中奖、买几赠一、开盖有奖、集卡中奖、报花折扣等活动也较常用。

“双喜”、“古井”长征立方始，皖人目前能给予的只有鼓励和祝福。一旦“双喜”、“古井”能给广大消费者奉送点新的东西，恰恰这些物有所值，且大家又需要、喜好、我相信“双喜”、“古井”赢取未来，再度繁荣。愿“双喜”、“古井”能够长风举棹，直济沧海。